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Marcas fantasma
Na gíria dos compradores de vinho da grande distribuição, uma marca fantasma é um produto que tem o seu preço hiperinflacionado, com o objectivo de se realizarem acções promocionais extremamente agressivas, normalmente acima dos 50%, 60% ou mais.
O consumidor, segundo estes gestores, nos dias de hoje olha sobretudo para o que está a poupar. Ou seja se um vinho com o preço de 10 euros é vendido com 60% de desconto, a 4 euros portanto, a percepção que o cliente tem da oportunidade (o ganho ou poupança de 6 euros) gera um impulso para a compra tão forte, que qualquer dúvida que pudesse ter relativamente ao real valor que esse produto de facto tenha, nem se chega a colocar. Não interessa se o produto vale 4, 3 ou mesmo 2 euros. O que importa é que está a “poupar” 6 euros.
Resumindo, é como aqueles saldos em que o cliente tem uma leve percepção de que os preços base sobre o qual incidem os descontos estão acima do valor que o produto realmente vale, mas que devido a esse mesmo desconto ser tão elevado, mesmo assim compensa essa discrepância.
O que acontece com estas marcas é que passam a funcionar como uma droga. O consumidor fica viciado nas promoções agressivas e, quando esta acaba (… na ressaca), as vendas inevitavelmente também cessam. Nesse período de “ressaca”, o consumidor vai experimentando outros produtos. A sua fidelidade passa assim a ser fundamentalmente dirigida ao desconto (à insígnia, à loja) e não à marca. Este é um dos atuais campos de batalha, na guerra entre a grande distribuição e os produtores com marcas de volume.
Ora, a partir de uma certa altura, se o desconto não aumenta (independentemente do preço final), o consumidor já não tem um incentivo suficientemente forte para comprar, como se as doses dessa droga tivessem que ser sempre aumentadas, à medida que aumenta o tempo de habituação, deixando com a passagem do tempo os descontos a que o consumidor se acostumou de fazerem efeito. E assim desesperadamente é necessário aumentar a dose: de 60% para 70%, de 70 % para 75% …numa bebedeira de promoções, em que já nem o céu parece ser o limite.
É certo que isto não se passa unicamente no mercado dos vinhos. Nas cervejas o mesmo aconteceu até ao ponto de cerca de 70% das vendas se verificarem apenas enquanto os produtos estão em promoção. Mas no vinho, devido à elevada quantidade de marcas que existem, este fenómeno ajuda a multiplicar ainda mais as referências postas à disposição do consumidor, pois o desgaste das promoções obriga a que estejam constantemente a ser geradas novas propostas.
Os produtores de grandes volumes não têm outra alternativa senão alinhar neste jogo da distribuição. E então o que fazem? Criam marcas diferentes e novas imagens, mas na maior parte dos casos o vinho é sempre o mesmo. Ao ponto de existirem marcas com preços de venda de 10 euros cujo produto é igual a outras marcas ao preço de 5, 3 ou mesmo 2 euros. Onde está o limite? Na realidade ainda está por se descobrir.